前言

wonderlab可能是所有新費(fèi)品企業(yè)品牌中融資最快、出名最快的企業(yè)品牌。

2019年1月15日，wonderlab所屬企業(yè)深圳美營(yíng)養(yǎng)科技有限企業(yè)成立，成立僅7天就完成了百萬(wàn)級(jí)天使輪融資。 在成立兩個(gè)月內(nèi)獲得了天圖投資的數(shù)百萬(wàn)pre-a輪融資。 這可能刷新了企業(yè)品牌融資歷史記錄。

wonderlab僅用一年時(shí)間就突破了6000萬(wàn)美元，2020年3月27日聯(lián)名向喜茶推出奶茶味的餐食奶昔，在啤酒現(xiàn)場(chǎng)的大力助力下，企業(yè)品牌的呼聲量引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，迅速成名。

短短一年就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌從0到1的成長(zhǎng)，與沉寂了兩三年多之后火爆的企業(yè)品牌相比，真的是快而不壞。 但是，根據(jù)目前wonderlab天貓旗艦店的銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓店的月銷售額在1000萬(wàn)元左右，與以往的火爆勢(shì)頭相比，似乎出現(xiàn)了降溫的跡象，人們對(duì)成長(zhǎng)有所擔(dān)憂。

為此，本文從以下兩個(gè)部分入手，深入剖析這個(gè)企業(yè)品牌。

第1部分: wonder lab快速完成0-1增長(zhǎng)背后的做法論

第2部分:在隱藏的擔(dān)憂中，wonderlab是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的？

打破1.1類別，構(gòu)建具有獨(dú)特性的企業(yè)品牌資產(chǎn)

被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷圣經(jīng)滲透的“hbg”理論的研究結(jié)果表明，企業(yè)品牌差異化無(wú)法有效定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的企業(yè)品牌之間實(shí)際上共享著相同的市場(chǎng)。 客戶可以很容易地識(shí)別不同類別之間的差異，但很少根據(jù)企業(yè)品牌的差異購(gòu)買企業(yè)品牌。 因此，《hbg》認(rèn)為，成功地刺穿品類，讓顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的比較有效的方法是構(gòu)建企業(yè)品牌具有獨(dú)特性的資產(chǎn)。 這有助于客戶觀察、識(shí)別和回憶企業(yè)品牌。

打造自己的企業(yè)品牌資產(chǎn)包括顏色、標(biāo)志、象征性語(yǔ)言、符號(hào)、角色和廣告風(fēng)格六大要素。 wonderlab獨(dú)特的企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，首先從顏色、象征性語(yǔ)言、符號(hào)三個(gè)維度建立容易識(shí)別的企業(yè)品牌標(biāo)簽。

l顏色顏色

顏色對(duì)企業(yè)品牌的重要性不言而喻，但企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)的所有材料都與顏色打交道。 例如，一聽到小黃人、綠巨人的名字，腦海中就會(huì)自然聯(lián)想到黃色和綠色兩種顏色所對(duì)應(yīng)的形象。 制作方便食品的人都知道，顧客首次購(gòu)買的決定有40%來(lái)自包裝，顏色在包裝上占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

加拿大有國(guó)寶級(jí)的企業(yè)品牌，但沒有名字( no name )就是它的名字。 不僅懶得給企業(yè)起名牌，產(chǎn)品名稱也照樣有類別名稱。 例如，那種白葡萄酒被稱為白葡萄酒，紅葡萄酒被稱為紅葡萄酒。 但是，在顏色這一點(diǎn)上可以說(shuō)是有愛情的。 它的“黃”進(jìn)入加拿大千家房屋，地鐵、廣場(chǎng)、寫字樓所有戶外媒體都是“黃”一色的，在加拿大說(shuō)起黃色，大致最先聯(lián)想到no name。

國(guó)內(nèi)似乎還沒有一個(gè)企業(yè)品牌在提到某種顏色時(shí)會(huì)讓客戶自然聯(lián)想到。 wonderlab正試圖實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。 最初設(shè)計(jì)企業(yè)品牌標(biāo)志時(shí)，wonderlab以50年前在米蘭畫展上出現(xiàn)的克萊因藍(lán)為背景色，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝的主色調(diào)，公眾號(hào)廣告也以克萊因藍(lán)為背景基調(diào)。 克萊因藍(lán)是純藍(lán)，象征著純凈的藍(lán)天、大海，甚至被認(rèn)為是宇宙的顏色。 選擇相對(duì)熟悉的顏色，成功率會(huì)更高。 相對(duì)而言，克萊因藍(lán)在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度需要進(jìn)一步提高。 現(xiàn)在，小紅書( RED )有1萬(wàn)+的克萊因藍(lán)筆記本。

象征性的語(yǔ)言

象征性的詞語(yǔ)有時(shí)是企業(yè)品牌的廣告語(yǔ)，但廣告語(yǔ)會(huì)隨著時(shí)間而變化。 象征性詞語(yǔ)不會(huì)長(zhǎng)久變化，所以象征性詞語(yǔ)代表企業(yè)品牌的愿景和精神。 象征性詞語(yǔ)作為詞語(yǔ)沉淀在客戶腦海中，容易在日常交流中被采用，提到相關(guān)詞語(yǔ)也會(huì)聯(lián)想到特定的企業(yè)品牌。

在交換了不同的廣告語(yǔ)之后，李寧最終選擇了“一切皆有可能”作為企業(yè)品牌的象征性詞語(yǔ)。 隨著中國(guó)李寧國(guó)風(fēng)潮的高漲，這篇廣告語(yǔ)得到了最好的印證。 除了對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極影響外，“一切可能性”還成為其他企業(yè)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的參考對(duì)象，也成為李寧成長(zhǎng)中顧客的勵(lì)志口號(hào)。

象征性語(yǔ)言可以選擇不同國(guó)家的語(yǔ)言類型，主流是漢語(yǔ)和英語(yǔ)，有研究表明，不同類型的廣告語(yǔ)言會(huì)引起顧客不同的廣告語(yǔ)言形象的聯(lián)想。 中文廣告詞表現(xiàn)出更親和和認(rèn)可感，英文廣告詞更優(yōu)美，更容易讓人聯(lián)想到高雅的趣味。 企業(yè)品牌名稱一直以來(lái)，wonderlab將“beauty is art and science”作為企業(yè)品牌的象征語(yǔ)言，詮釋著企業(yè)品牌以科學(xué)和藝術(shù)的方式美化顧客的企業(yè)品牌內(nèi)涵和愿景。

l符號(hào)符號(hào)

符號(hào)比較具有視覺識(shí)別功能，但也可以具有不同的物質(zhì)載體。 只要在紙上畫兩只大耳朵，加上笑容曲線，迪士尼的米老鼠就會(huì)出現(xiàn)在腦海中。 這是最典型的符號(hào)設(shè)計(jì)。

加多寶和王老吉這幾年因?yàn)椤凹t罐之爭(zhēng)”多次訪問了本公堂。 畢竟，雙方繼續(xù)采用紅罐涼茶。 紅罐與涼茶之間形成了緊密的聯(lián)系，國(guó)內(nèi)顧客似乎只認(rèn)識(shí)紅罐涼茶，但紅罐如今已成為涼茶的一個(gè)類別符號(hào)，不再是加多寶和王老吉獨(dú)有的企業(yè)品牌資產(chǎn)。

瓶裝餐廚實(shí)際上是smeal首次應(yīng)用，以前的餐費(fèi)是大桶和袋裝的，餐費(fèi)產(chǎn)品的采用場(chǎng)景受到了很大限制。 wonderlab基于瓶子開發(fā)了奶昔來(lái)代替“小胖瓶”。 略顯矮胖但可愛的小胖瓶設(shè)計(jì)不僅滿足每餐分量的要求，也難以解決噴粉、靜電、壁掛的問題。 wonderlab已經(jīng)是為小胖瓶申請(qǐng)的專利，小胖瓶引起客戶自發(fā)種草，小紅書( RED )有7000+Wonderlab關(guān)于小胖瓶的筆記本。 很多客人提到小胖瓶就會(huì)聯(lián)想到wonderlab。

1.2單件爆破產(chǎn)生的多米諾骨牌效應(yīng)

企業(yè)品牌的獨(dú)特性不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，必須持續(xù)保持一貫性和新鮮感。 特別是在快消品方面，產(chǎn)品的新頻率比較高，企業(yè)品牌要維持與顧客比較有效的信息表達(dá)，就必須持續(xù)推出新商品。 在這個(gè)過程中，當(dāng)一個(gè)單品被炸毀后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注企業(yè)品牌的動(dòng)向就像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，企業(yè)品牌必須讓顧客保持新鮮感和好奇心。

wonderlab在第一年提交了6000萬(wàn)份回復(fù)，發(fā)現(xiàn)2020年正是其爆發(fā)年，3月和4月發(fā)布超單品爆炸后，通過矩陣產(chǎn)品重新加強(qiáng)了與顧客的交流信息表達(dá)，引發(fā)了企業(yè)品牌骨牌效應(yīng)。

l刺激因素:在自有企業(yè)品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面刺激顧客

1.1節(jié)所述的企業(yè)品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的構(gòu)建實(shí)際上是布局對(duì)顧客的刺激因素，這是企業(yè)品牌和顧客進(jìn)行信息表達(dá)的基本語(yǔ)言，詳見1.1。

L(/S2 ) )單體爆炸:為了多米諾效應(yīng)而蓄積勢(shì)能) ) )。

單品爆炸符合馬爾科姆·格拉德威爾“引爆點(diǎn)”理論中的三個(gè)規(guī)律，是引起爆破的單品容易被觀察、識(shí)別和回憶的超級(jí)米諾，具有很強(qiáng)的附著力。 在環(huán)境的威力和個(gè)別人物的引導(dǎo)下完成爆破。

從2019年3月到2020年4月，wonderlab只有一個(gè)單品是代理奶昔，但截至目前這個(gè)單品的銷售額也占了近50%，代理奶昔是wonderlab的核心產(chǎn)品。 其中，經(jīng)典的奶昔和新筋果味奶昔，是以高密度的微信朋友圈廣告而被眾多路人熟知的這家企業(yè)品牌，為后續(xù)的火爆做了鋪墊，但這兩款代餐奶昔仍扮演著超有吸引力的角色，

旺達(dá)拉布超有魅力的餌料是奶茶味的飲食奶昔。 奶茶和飲食奶昔結(jié)合起來(lái)是非常有道理的。 雖然出乎意料的是，smeal馬上就要做出一步奶茶味的餐食奶昔了，但是沒有大范圍強(qiáng)化這個(gè)概念就實(shí)現(xiàn)了爆炸錯(cuò)過了先機(jī)。

奶茶是年輕支出群體中主流的社會(huì)交流貨幣，根據(jù)生物實(shí)驗(yàn)，甜奶茶比可卡因還會(huì)上癮。 想看美女的話，去附近的奶茶專賣店蹲下就可以了。 奶茶的受歡迎程度，盒馬鮮生想做奶茶味的胡辛湯，最近在中國(guó)郵政也開始了奶茶的生意。

奶昔和奶茶兩大品類之間存在著大面積的顧客交叉，這提供了企業(yè)品牌聯(lián)名異業(yè)合作的可能性。 作為聯(lián)名圈的“交際花”，2020年3月27日，喜茶和wonderlab在兩家官宣上都推出了3種聯(lián)名奶茶口味的代餐奶昔產(chǎn)品。 草莓、黑糖波波、熱奶茶的味道也是喜茶三大經(jīng)典。

在官宣聯(lián)名之前，wonderlab在微博上引發(fā)了#奶茶自由#的話題，為聯(lián)名增添了氣勢(shì)。 官宣之后，4月2日，聯(lián)名禮盒進(jìn)入比亞迪直播期間，當(dāng)晚馬上賣出4萬(wàn)套以上，pv收視達(dá)到最高點(diǎn)。 嘀嗒的投入也在4月1日集中爆炸。

L(/S2 )連鎖反應(yīng))在基質(zhì)產(chǎn)品中重新引起后續(xù)的連鎖反應(yīng)(/S2 ) )。

單品爆破后，顧客對(duì)企業(yè)品牌越來(lái)越感興趣。 此時(shí)，企業(yè)品牌必須利用快節(jié)奏的高頻率多米諾骨牌原理滿足顧客的好奇心和購(gòu)物訴求，確保企業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。

產(chǎn)品和產(chǎn)品之間必須存在關(guān)聯(lián)，并使用產(chǎn)品矩陣梯度進(jìn)行更新。 從wonderlab的以下新產(chǎn)品類型中發(fā)現(xiàn)，wonderlab以美容營(yíng)養(yǎng)的效果為中心進(jìn)行了產(chǎn)品矩陣的布局。 另外，將美容營(yíng)養(yǎng)品零食化也是明顯的產(chǎn)品線特征。

從功效上看，從2020年4月17日開始，每1-2月，wonderlab都會(huì)陸續(xù)推出vc泡騰片、王牌益生菌、白豆膳食纖維、腸內(nèi)益生菌、越橘女性益生菌、玻尿酸

wonderlab似乎想成為顧客健康問題處理的專家，但顧客對(duì)藥品的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于零食。 wonderlab利用零食化的策略將益生菌制成固體飲料，將透明質(zhì)酸制成軟糖。 以非常友好的方式處理了客戶日常生活中遇到的健康和營(yíng)養(yǎng)問題。

矩陣方式可以重新實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品之間特征的互補(bǔ)，a產(chǎn)品和b產(chǎn)品相互帶來(lái)流量，提高矩陣內(nèi)產(chǎn)品整體的復(fù)購(gòu)率。

1.3在線媒體組合投入大滲透

《hbg》理論認(rèn)為，與老客戶相比，新客戶對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)更具有戰(zhàn)術(shù)意義。 企業(yè)品牌需要從精神和實(shí)體兩個(gè)維度滲透和覆蓋，盡量提高企業(yè)品牌對(duì)顧客的“可聯(lián)想”和“可購(gòu)買”。

媒體和渠道是企業(yè)品牌大滲透的必要選項(xiàng)，如何有效布局媒體組合進(jìn)行文案?jìng)鞑ブ陵P(guān)重要。

wonderlab前期積分放入朋友圈和公眾號(hào)投放，聯(lián)名喝茶后，配置微信+微博+嘀嗒+直播+小紅書( RED ) +……“無(wú)處可躲”的全球投放模式。 每個(gè)媒體網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的發(fā)布端的點(diǎn)數(shù)略有不同。

L(/S2 ) ) Wechat )廣泛涵蓋第一時(shí)間，提高知名度(/S2 ) )。

在發(fā)布其他媒體廣告之前，wonderlab在朋友圈廣泛廣告。 對(duì)它來(lái)說(shuō)，微信是第一高地。

微信的朋友圈廣告由于具有減肥效果，用微信的朋友圈吸引了眾多客戶和路人的關(guān)注和評(píng)價(jià)，全力宣傳在前期起到了提高市場(chǎng)教育和知名度的作用的餐費(fèi)奶昔產(chǎn)品。 另外，微信的朋友圈廣告可以直接鏈接到企業(yè)品牌小程序，9.9元，受新鮮價(jià)格的刺激，引發(fā)了100萬(wàn)人的購(gòu)買轉(zhuǎn)換。 在2019年的雙11銷售節(jié)期間達(dá)到了第一個(gè)銷售高峰。

L(/S2 ) )、在生活中種草，增加短篇?jiǎng)赢嫷钠毓? )。

嘀嗒平臺(tái)的布局也隨著這次跨境變更，從3月31日開始大量投放頭部賬號(hào)，4月1日，wonderlab在“可愛的qq啊”、“我是舒克”等生活排行榜top50的賬號(hào)上。

在嘀嗒方面，多選擇生活類、種草類、情感類的賬戶，其中搞笑風(fēng)和生活化的視頻受到顧客的歡迎，受到最大的贊賞。 草系和情感系的賬戶投入數(shù)多，但客戶點(diǎn)贊數(shù)不高。 這表明嘀嗒的客戶喜歡有這種情景的文案，得到的曝光也在增加。

L(/S2 ) )小紅書( RED ) )初級(jí)、腰部達(dá)人保持熱度)/S2 ) )。

關(guān)于小紅書( RED ) #wonderlab#話題的熱門筆記本有452個(gè)，同一個(gè)代理商品牌的smeal近30天來(lái)只有6個(gè)相關(guān)筆記本。 以“喝不胖的奶茶”為主題，邀請(qǐng)了大批初學(xué)者和腰高手全面鋪開，發(fā)表點(diǎn)評(píng)種草，像“不瘦貓”這樣的健身達(dá)人用官方企業(yè)品牌號(hào)來(lái)印證效果，持續(xù)保持關(guān)鍵詞熱度。

4月2日進(jìn)入米婭直播期間后，當(dāng)天企業(yè)品牌關(guān)鍵詞熱度也最高，之后雖然下跌，但維持了一定的聲量，創(chuàng)造了后續(xù)的口碑。

wonderlab30天紅色書聲量曲線

L(/S2 ) )淘寶直播(頂流加拿大持、頭部的有效利用)/S2 ) ) )。

wonderlab的淘寶直播一直處于高場(chǎng)次高頻率的節(jié)奏，4月2日進(jìn)入比亞迪直播期間，場(chǎng)均看pv也達(dá)到最高點(diǎn)。

wonderlab淘寶直播數(shù)據(jù)大盤

詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，wonderlab喜茶聯(lián)名款194人，其中粉絲數(shù)超過100萬(wàn)的頭部主播25人，粉絲數(shù)超過1萬(wàn)不足100萬(wàn)的腰部主播104人，粉絲數(shù)不足1萬(wàn)人的尾部主播。

今年2月，丁香醫(yī)生聯(lián)合天貓、cbndata發(fā)布了《代理餐飲領(lǐng)域營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)內(nèi)在報(bào)告》。

報(bào)告顯示，代理餐飲企業(yè)品牌數(shù)量從2019年的2837個(gè)增加到2020年的3540個(gè)，增加了700多個(gè)。 2019年至2020年，知名茶飲公司康師傅、喜茶、雀巢、百事相繼進(jìn)入代理餐飲，此外，初創(chuàng)公司王飽、ffit8、smeal等進(jìn)入代理餐飲不同細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，獲得資本青睞， 在替代路線的基本結(jié)構(gòu)上競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈，領(lǐng)域走向紅海。

報(bào)告還指出，在餐費(fèi)購(gòu)買選擇的因素中，營(yíng)養(yǎng)和熱量是最重要的因素，價(jià)格次之，而企業(yè)品牌是顧客購(gòu)買的最低端因素。 這意味著不同企業(yè)品牌之間的差異化效果不明顯，客戶購(gòu)買代理商時(shí)更注重產(chǎn)品本身。

一方面面臨著大勢(shì)所趨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，另一方面各企業(yè)品牌目前很難在顧客心中形成破局。 今年來(lái)wonderlab企業(yè)品牌聲量逐漸下降，天貓?jiān)落N售額在1000萬(wàn)元以下。 這是wonderlab面臨的隱性成長(zhǎng)。 在此背景下，wonderlab如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

回到2.1產(chǎn)品本身，重視研發(fā)資金的投入

下表是丁香醫(yī)生研究wonderlab和smeal兩個(gè)企業(yè)品牌的代餐奶昔后，為達(dá)到成分而得到的圖表。

由上表可知，wonderlab在三大能源物質(zhì)(總能量、蛋白質(zhì)、脂肪)的配比上符合膳食替代標(biāo)準(zhǔn)，但維生素與微量元素相比，smeal的餐費(fèi)奶昔存在大量不足，完全替代膳食會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)素不足。

與smeal從一開始就投入巨額資金設(shè)立自己的工廠相比，wonderlab使用的是工廠生產(chǎn)模式。 如果針對(duì)兩個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)品的不同，wonderlab建議在工廠生產(chǎn)模式下至少增加產(chǎn)品的研發(fā)投資。

2.2通過布局私有域矩陣飼養(yǎng)來(lái)轉(zhuǎn)換顧客

dtc模式的本質(zhì)特征是私有領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，國(guó)外的dtc模式主要基于企業(yè)品牌的自身網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)私有領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)主要集中在wechat生態(tài)圈。

獲得微信的客戶，只要客戶添加企業(yè)品牌方微信，就是企業(yè)品牌的客戶，完成轉(zhuǎn)型后，無(wú)需向微信支付傭金。 使用日記、時(shí)尚、活力森林等新的企業(yè)品牌大量招募私域運(yùn)營(yíng)的人才。 他們經(jīng)營(yíng)著從漁業(yè)到飼養(yǎng)再到轉(zhuǎn)換的“魚塘模型”。 基本邏輯是，即使從公共域收到客人轉(zhuǎn)移到私人域完成飼養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)換。

例如，在完美日記中，除了Wechat的個(gè)體編號(hào)外，還大量配置了Wechat的公開平臺(tái)和小部件矩陣，將與公開號(hào)的私有域矩陣對(duì)應(yīng)的QR碼打印在與產(chǎn)品一起贈(zèng)送的卡片上， 通過美妝蛋的設(shè)置吸引顧客掃描掃碼添加小完子的個(gè)體編號(hào)，通過一對(duì)一的Wechat發(fā)送小部件鏈接，通過進(jìn)一步的信息表達(dá)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的再次購(gòu)買。

據(jù)悉，雖然wonderlab目前沒有這個(gè)流程，但直接同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手smeal已經(jīng)配置了私有域矩陣，進(jìn)行Wechat1一對(duì)一的健康營(yíng)養(yǎng)問題的解答。

最后，餐補(bǔ)是一門很有潛力的課程，近兩年來(lái)將出現(xiàn)千億級(jí)的增長(zhǎng)。 當(dāng)然，這引起了更多企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)入局。 對(duì)wonderlab來(lái)說(shuō)，前期積累的勢(shì)能最終能實(shí)現(xiàn)多長(zhǎng)期有效的轉(zhuǎn)換呢？ 另外，如果不多次連續(xù)進(jìn)行單體爆破，也許就無(wú)法突破現(xiàn)在的隱憂。 這給產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

標(biāo)題：推廣軟文：Wonderlab企業(yè)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略與隱憂

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