雖然休閑食品行業(yè)種類分散，入局者眾多，但客戶普遍熟悉，同時(shí)能成為其中領(lǐng)頭羊的并不多。 在這個(gè)高分散度的領(lǐng)域中，松鼠3只、良品店、百草味3家公司分別以11%、6%、5%的市場(chǎng)份額位居領(lǐng)域前三，成為該領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的巨大引擎。

最近，新消息層出不窮，一直很安靜的休閑領(lǐng)域突然發(fā)生了變化。

2月23日，百事企業(yè)以7億5000萬(wàn)美元從您的保健品股份有限公司手中接管電商零食企業(yè)百草味，為中國(guó)在線零食市場(chǎng)加碼。

2月24日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢奁髽I(yè)正式在上海證券交易所掛牌上市。 這也是上海證券交易所第一家網(wǎng)絡(luò)上市公司，上午9點(diǎn)30分開盤后，漲幅為17.14元/股，至44.03%，市值逼近69億美元。 截止到26日晚15點(diǎn)，股價(jià)再次上漲至20.74元/股，幾乎比發(fā)行價(jià)的11.9元/股上漲了兩倍。

除了去年7月發(fā)售的3只松鼠之外，休閑零食領(lǐng)域的3大巨頭至今為止都踏上了新的旅行。 考慮到這兩年點(diǎn)心制造商相繼上市，這種變化是在很久以前就醞釀出來(lái)的，良品店上市不過(guò)是早晚的問題。

但是，在這個(gè)特別的時(shí)刻發(fā)售，顯然這其中有自己的想法和領(lǐng)域的影響。

高增長(zhǎng)和低利潤(rùn)的“倒掛”

良品鋪?zhàn)影l(fā)行的招股證明書顯示，離線收入基本持平。 與三只松鼠相比，最大的區(qū)別是銷售渠道偏向線上，這也體現(xiàn)在招股書上提供的數(shù)據(jù)中。

ipo后市場(chǎng)價(jià)格暴漲，良品鋪?zhàn)酉萑胄碌睦Ь?/p>

如上圖所示，2016-2019年良品店線上收入分別為33.69%、42.21%、45.52%、45.19%，線上收入所占比例分別為66.31%、57.79%、54.48%。 良品店從線下開始，漸漸在網(wǎng)上展開。 但是，在線不如在線。

但是良品店的在線布局并沒有就此停止，反而在加速。 根據(jù)其招股書，截至2019年6月30日，良品店有直營(yíng)店747家，加盟店1490家，目前這個(gè)數(shù)字還在增加。

網(wǎng)上商店不斷擴(kuò)大，銷售費(fèi)用也在迅速上升。 根據(jù)公募書，良品店的銷售費(fèi)用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。 其中，僅促銷費(fèi)用就分別達(dá)到1.92億元、2.3億元、3.18億元。

從整體上看，這幾年間，銷售費(fèi)用逐漸上升到10億元的規(guī)模，占收入的20%左右。 這是毛利高、凈利潤(rùn)不高的根本原因。

公司扣除管理費(fèi)、銷售費(fèi)、研發(fā)費(fèi)后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至不到10%的水平。 2019年上半年同比上升至6.9%，但上升至6.9%。

在高速增長(zhǎng)下，盈利能力停留在個(gè)位數(shù)，證明了高速增長(zhǎng)，且公司運(yùn)營(yíng)效率低下，導(dǎo)致公司價(jià)格激增，利潤(rùn)率不高。 其實(shí)，這些也出現(xiàn)在良品店的招聘證書上。

招股證顯示，2016年至2019年6月，良品店庫(kù)存周轉(zhuǎn)率下降明顯，從6.65降至3.97。 庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率下降，直接運(yùn)營(yíng)價(jià)格激增，凈利潤(rùn)下降，這也不難理解。

這樣的盈利水平抑制了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)的投資，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中也處于不利地位，這也是我們選擇加快目前上市的原因。

線下被腰割破了

這次疫情來(lái)勢(shì)兇猛，給離線帶來(lái)了廣泛的影響。 如果建立線上成立、致力于線上的o2o零食公司，良品店線上和線下業(yè)務(wù)收入各占50%左右，線上業(yè)務(wù)收入越來(lái)越多，超過(guò)50%。

根據(jù)計(jì)劃，良品鋪?zhàn)訉⒃诖汗?jié)前夕根據(jù)上游供應(yīng)商的生產(chǎn)和度假情況安排公司的籌備情況，保證網(wǎng)上門店和網(wǎng)上平臺(tái)所需的貨源充足。 但是，這些隨著疫情的到來(lái)被打破了。

作為湖北出身的公司，1月23日，在武漢的“封城”令下，良品店在當(dāng)?shù)氐碾x線店被迫全部關(guān)閉。 另一方面，擁有2300家的良品店，近40%集中在湖北省，可以說(shuō)對(duì)良品店來(lái)說(shuō)，這次的關(guān)閉活動(dòng)損失很大。

公募書顯示，湖北地區(qū)2016-2019年6月收入占總收入的比例分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說(shuō)疫情對(duì)占大頭收入的湖北市場(chǎng)影響最明顯。

但是，損失并不僅限于湖北，不久全國(guó)性的網(wǎng)上商店關(guān)閉，進(jìn)而其收入止步。

線上收入銳減，線上也不樂觀。 特別是在春節(jié)這個(gè)特別的時(shí)期，大部分物流公司已經(jīng)放假了。 春節(jié)期間，奮斗在一線的物流公司除京東、順豐等少數(shù)外，還有許多中小物流公司停業(yè)，但仍在運(yùn)營(yíng)的物流公司受到交通限制，物流效率不高。

湖北省作為良品店的大本營(yíng)，線上停業(yè)，線上也不去任何地方。 由于交通管制，物流延誤，外面的貨物進(jìn)不去，里面的貨物也出不去，集中在武漢的湖北省的店更困難了。

這次疫情給良品鋪?zhàn)訋?lái)的實(shí)際損失可能比預(yù)測(cè)的要大。 其主營(yíng)休閑零食因具有季節(jié)性，存在淡旺季節(jié)，逢年過(guò)節(jié)是其銷售旺季，但今年由于物流、線下關(guān)停等因素綜合影響，直接導(dǎo)致公司停產(chǎn)，銷量大幅減少。

不僅銷售額大幅減少，庫(kù)存供應(yīng)也受到了直接影響。 例如，做品牌運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)心企業(yè)品牌，庫(kù)存取決于上游供應(yīng)商的生產(chǎn)情況，受疫情影響，上游供應(yīng)商重啟延遲，出貨量下降，也影響良品店的庫(kù)存供應(yīng)，從而對(duì)收益產(chǎn)生新的直接影響。

由此，原本就意識(shí)到ipo的良品店，開始加速進(jìn)入資本市場(chǎng)。 當(dāng)然，這只是急于上市的部分因素。 最重要的是，點(diǎn)心市場(chǎng)越來(lái)越進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，給良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)間也變少了。 良品店必須在決戰(zhàn)到來(lái)之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。 這個(gè)時(shí)候，資本的增強(qiáng)是不可缺少的。

兆元休閑零售市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)

公開數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)休閑食品領(lǐng)域產(chǎn)值4014億，2017年9191億，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.56%，2018年將達(dá)到10297億，并且預(yù)計(jì)今年和明年兩年都將維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，屆時(shí)，全領(lǐng)域產(chǎn)值將保持2萬(wàn)億。

從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，目前領(lǐng)域還處于初期階段，領(lǐng)域內(nèi)明顯領(lǐng)先的食品公司還沒有出現(xiàn)。 但與此同時(shí)，出現(xiàn)了三巨頭戰(zhàn)略差異化、領(lǐng)域集中度逐步提高、線下全渠道融合等新趨勢(shì)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年三只松鼠和百草味等企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升。 松鼠3只的市場(chǎng)占有率從2017年的10.9%上升到11.2%，百草味從2017年的6.1%上升到6.2%，但良品店的市場(chǎng)占有率反而從0.1%下降了5.0%。

但是，即使是排名第一的3只松鼠，其市場(chǎng)占有率也只有10%，證明了市場(chǎng)還沒有到可以分出勝負(fù)的程度。 另外，針對(duì)比較領(lǐng)域準(zhǔn)入門檻低、企業(yè)品牌分散、競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，三大巨頭采取了各自不同的戰(zhàn)略。

例如，在企業(yè)品牌的打造中，三只松鼠歷來(lái)以打造三只松鼠的企業(yè)品牌ip為目標(biāo)，旨在通過(guò)企業(yè)品牌ip的塑造，形成自己企業(yè)品牌的識(shí)別性； 在渠道上，重點(diǎn)是在線銷售，這些類似于百草味。

與三只松鼠不同，從離線開始的良品店，至今為止偏向于離線。 而且，近年來(lái)，在線渠道上的追趕也在加速； 在企業(yè)品牌知名度上，以高級(jí)小吃為主，但企業(yè)品牌代言人多委托楊紫、易烊千璽等人氣明星，進(jìn)入年輕人的主流視野。

但從途徑來(lái)看，線上與線下的融合是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。 首先，線上流量紅利期消失、獲客價(jià)格增加帶來(lái)的負(fù)面影響，很重視線上渠道。

迄今為止走在線路線的3只松鼠，進(jìn)入今年后收益性下降，增長(zhǎng)率下降。 這都與過(guò)分依賴在線有關(guān)。 另外，良品店線上和線下兩條路線越來(lái)越受到重視。 但是，良品店要達(dá)到線上真正的融合還需要時(shí)間。 說(shuō)到底，線上與線下融合的根本原因是人類貨場(chǎng)數(shù)據(jù)的開通，而不是單純的“線上+線下”的拼湊。

從2006年到2016年，國(guó)內(nèi)零食零售領(lǐng)域經(jīng)歷了零食行業(yè)的“黃金十年”，這些巨頭在這一時(shí)間內(nèi)崛起，這些曾因領(lǐng)域紅利而受益頗多。 現(xiàn)在，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，當(dāng)然要摩拳擦掌，矢志不渝。

有實(shí)力分享食物的休閑市場(chǎng)，特別是已經(jīng)上市的大企業(yè)不少，良品鋪?zhàn)右掷m(xù)奮斗并不容易。 例如，日前推出的洽食品、來(lái)伊部等知名企業(yè)品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，利用有利的資源特點(diǎn)擴(kuò)大了版圖。

長(zhǎng)期以來(lái)，各糕點(diǎn)公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也導(dǎo)致各家疲于營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用高企，凈利率不斷被蠶食。

各家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛引進(jìn)外部資本，在原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的情況下，三只松鼠爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪上市機(jī)會(huì)，終于于去年7月最終上市。 三只松鼠上市后，一石激起千層浪，讓良品鋪?zhàn)痈械綁毫Γ掷m(xù)到今年，在疫情的重壓下，進(jìn)一步加快了上市的步伐。

2月24日良品店在a股注冊(cè)，終于迎來(lái)了曙光。 截至2月26日，股價(jià)連續(xù)上漲，市值接近84億美元。 以前上市的三只松鼠實(shí)時(shí)股價(jià)達(dá)到每股65.35元，時(shí)價(jià)總額262.05億元，比去年上市價(jià)格上漲3-4倍。 上市才7個(gè)月，市值卻是良品鋪?zhàn)幽壳笆兄档?-4倍，可見大企業(yè)在資本持有下進(jìn)一步擴(kuò)大了“馬太效應(yīng)”。

因此，盡管良品店風(fēng)光如畫，良品店面臨的挑戰(zhàn)還是不少的。

面臨三大挑戰(zhàn)

除了需要應(yīng)對(duì)食品行業(yè)同業(yè)間全方位的競(jìng)爭(zhēng)外，還需要面對(duì)股票招股書上記載的幾大經(jīng)營(yíng)課題。

首先是良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)品牌識(shí)別度的挑戰(zhàn)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)訉⒆约憾ㄎ粸楦叨肆闶彻?yīng)商，希望通過(guò)差異化來(lái)打造高溢價(jià)的休閑零食企業(yè)品牌。

但是問題是，由于被市場(chǎng)上普遍實(shí)行低價(jià)路線的點(diǎn)心制造商包圍，高端點(diǎn)心能否經(jīng)受住市場(chǎng)的質(zhì)疑還有待驗(yàn)證。 如果處理不當(dāng)，可能會(huì)變成“好啊好啊”的點(diǎn)心“奢侈品”。

其次，在研發(fā)費(fèi)和銷售費(fèi)呈現(xiàn)一把“剪刀叉”的情況下，一方面有營(yíng)銷費(fèi)用高的企業(yè)，另一方面研發(fā)投資不足。 實(shí)質(zhì)上，是公司品牌的集客能力不足，集客價(jià)格過(guò)高，研發(fā)費(fèi)用不足，與其配套的高檔零食標(biāo)簽缺乏穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

例如研發(fā)能力弱，難以在供給側(cè)主導(dǎo)食品跟蹤等技術(shù)，影響食品公司命脈的食品安全問題的處理流程。

另一方面，作為不做零食的零食公司，主要產(chǎn)品大多是其他生產(chǎn)公司做的，質(zhì)量不可避免地會(huì)出現(xiàn)缺陷。 迄今為止，良品店、3只松鼠等因食品安全問題被外部質(zhì)疑，并被相關(guān)部門調(diào)查過(guò)。 資產(chǎn)輕的“招牌”生意可以維持良好的利潤(rùn)，但如果質(zhì)量低，一家食品公司就會(huì)完全崩潰。

因此，要延續(xù)這種“輕資產(chǎn)”模式，就必須著力研發(fā)，形成可跟蹤的食品質(zhì)量管理體系，讓客戶吃了放心，買了放心； 而且，研發(fā)投入仍是離線數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要一環(huán)，落后的研發(fā)技術(shù)直接帶動(dòng)全渠道布局戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行。

最后，是庫(kù)存高的問題。

反映在公司運(yùn)營(yíng)上的是該公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率不足，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)挑戰(zhàn)也不小。 畢竟，如果組建在線收益超過(guò)在線收益的公司，在線周轉(zhuǎn)率會(huì)不足，會(huì)拖累整個(gè)在線的運(yùn)營(yíng)，如果處置不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)赤字。

從招股書上的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率來(lái)看，2016年至2019年6月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率分別為5.19、3.97，已經(jīng)呈下降趨勢(shì)。 這對(duì)于良品店這樣流動(dòng)資產(chǎn)高的公司來(lái)說(shuō)也是應(yīng)該警惕的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為潛力巨大、快速增長(zhǎng)的休閑市場(chǎng)化身的資本角斗場(chǎng)不過(guò)是早晚的事，但需要尋求資本介入，做好基本功，只有在這一領(lǐng)域紅利到來(lái)的時(shí)候，才能把握先機(jī)，贏得積極性。

從這方面來(lái)說(shuō)，無(wú)論面臨諸多挑戰(zhàn)的良品店如何上市，要穩(wěn)定其領(lǐng)域前三的地位，仍需付出巨大的努力。

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標(biāo)題：“良品鋪?zhàn)涌焖侔l(fā)展遇困境 線下慘遭腰斬”

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